DAS TELEFON


DER HEIßE DRAHT ZUM KUNDEN - KLASSE STATT MASSE




Viele Unternehmen setzen verstärkt auf das Telefon, um Aufträge zu akquirieren. Häufig übersehen die Unternehmen aber: Gerade beim Telefonverkauf kommt es nicht auf die Masse, sondern auf die Klasse der Gespräche an.

Mancher denkt: Telefonieren kann jeder. Stimmt! Am Telefon quasseln kann jeder. Aber nur wenige Menschen können Gespräche am Telefon so führen, dass das gesetzte Ziel erreicht wird - etwa, dass der Kunde "ja""zum Besuch eines Beraters sagt. Hierfür sind gewisse Eigenschaften und Fähigkeiten nötig - zum Beispiel muss man sich auf fremde Personen schnell einstellen können. Außerdem muss man Botschaften zwischen den Zeilen wahrnehmen können. Das ist gerade bei Telefonaten sehr wichtig, weil man dabei sein Gegenüber - und somit auch seine Mimik und Gestik - nicht sieht.

Verkaufen am Telefon will gelernt sein

Das will gelernt sein. Dies merken insbesondere Unternehmen, die ihren Kunden erklärungsbedürftige Güter verkaufen, immer wieder. Also schulen die seriösen Betreiber von Callcentern ihre Agents kontinuierlich, wie die Damen und Herren am Telefon genannt werden. Denn die Betreiber wissen: Gute Telefonverkäufer sind rar. Und bis eine Person wirklich fit am Telefon ist, vergeht seine Zeit.

Anrufen oder angerufen werden

Bei der Telefonkommunikation wird zwischen Inbound- und Outbound-Gesprächen unterschieden. Inbound-Gespräche werden alle Telefonate genannt, bei denen der Kunde oder Interessent von sich aus anruft. Zum Beispiel wegen einer Frage zum PC-Programm, das er gekauft hat. Als Outbound-Gespräche werden die Telefonate bezeichnet, bei denen der Agent selbst den (Noch-nicht-)Kunden anruft - zum Beispiel, um ihm etwas zu verkaufen.

Inbound-Gespräche zu führen, ist anstrengend - insbesondere wenn ein Telefonat aufs andere folgt und die Anrufer häufig gestresst oder verärgert sind. Die Königsdisziplin beim Telefonieren ist aber das Führen von Outbound-Gesprächen mit dem Ziel, der angerufenen Person ein "ja" zu entlocken - zum Beispiel das "ja" zum Besuch eines Finanzberaters. Oder das "ja" zu einem telefonischen Interview oder zum Kauf eines neuen Staubsaugers. Für diese Aufgabe setzen Callcenter-Betriebe in der Regel ihre besten Agents ein. Denn sie wissen, wie schnell Kunden genervt reagieren:

  • wenn abends, während sie gerade die Kinder ins Bett bringen, der Vertreter einer Marketingagentur anruft, oder

  • wenn bei der Arbeit, wenn es ohnehin gerade "brennt", zum wiederholten Mal der Vertreter eines Kopiergeräteherstellers anruft und fragt: "Sind Sie interessiert ..."


  • Am Ball bleiben, ohne lästig zu werden

    Aus Kundensicht wirkt dieses "am Ball bleiben" zuweilen lästig, aus Unternehmenssicht ist es aber vielfach nötig. Hierfür ein Beispiel: Der Autor dieses Artikels wurde drei Jahre lang telefonisch vom Vertragshändler eines Kopiergeräteherstellers belästigt. Circa alle zwei Monate rief dessen Vertreter an und fragte sinngemäß: "Na, brauchen Sie einen neuen Kopierer?" Und stets lautete die Antwort: "Nein!" Doch nach drei Jahren gab das betagte Gerät im Büro des Autors endgültig den Geist auf. Und welcher Lieferant fiel ihm als erster ein? Sie haben richtig geraten! Und welcher Händler lieferte den Kopierer, der heute in seinem Büro steht? Erneut richtig geraten!

    Die zentrale Frage beim Telefonverkauf lautet deshalb meist nicht, ob die potenziellen Kunden regelmäßig angerufen werden sollen. Sie lautet vielmehr: Wie führe ich die Gespräche so, dass die angerufenen Personen nicht das Gefühl haben "Schon wieder so ein lästiger, telefonischer Klinkenputzer"?

    Die Gespräche gut vorbereiten

    Und hier kommt ein Vorteil zum Tragen, den Outbound- gegenüber Inbound-Gesprächen haben: Sie können sich darauf vorbereiten und den Zeitpunkt des Anrufs selbst bestimmen. Diesen Vorteil sollten Sie nutzen. Und das tun viele Callcenter scheinbar. Zum Beispiel, indem Sie für ihre Agents ausführliche Telefonleitfäden verfassen. Entsprechend wirken deren Telefonate: standardisiert und unpersönlich. Und als angerufene Person fragt man sich: Warum spulen die kein Tonband ab? Das wäre billiger und besser. Deshalb der Tipp: Arbeiten Sie nie mit ausformulierten Telefonskripten. Machen Sie sich lieber einen Stichwortzettel. Und üben Sie zum Beispiel mit einem Kollegen, das Gespräch locker und mit wechselnden Formulierungen zu führen.

    Kundenspezifische Nutzenargumente finden

    &Uml;berlegen sollten Sie sich vorab auch: Wen rufe ich an? Und wie könnte ich das Interesse der betreffenden Person wecken? Bei den meisten Telefonverkäufern sind die Gespräche wie folgt aufgebaut: "Guten Tag, mein Name ist Hans Müller. Ich arbeite für die Firma xy. Wir vertreiben Kopierer. Wir haben zur Zeit ein besonderes Angebot ..." Das heißt, der Kunde kommt im Gespräch gar nicht vor.

    Mehr Erfolg verspricht folgender Gesprächsaufbau: "Guten Tag, mein Name ist Hans Müller vom Unternehmen xy. Herr Maier, Sie haben doch eine Werbeagentur. Dann müssen Sie vermutlich auch oft Entwürfe vergrößern, ohne dass die Druckqualität sinkt?" ... "Ja, dann möchte ich Ihnen gerne ... Sind Sie daran interessiert?" Versuchen Sie stets, den Kunden persönlich anzusprechen und mit ihm schnell in einen Dialog zu kommen. Denn das Telefon ist ein persönliches Kommunikationsinstrument. Also sollten Sie den Kunden auch zu Wort kommen lassen.

    "Und was habe ich davon?"

    Im Gespräch sollten Sie zudem zwei, drei persönliche Nutzenargumente parat haben. Sie sollten der angerufenen Person konkret sagen können, was sie davon hat, wenn sie auf ihr Angebot eingeht. Warum dies wichtig ist, sei am Beispiel eines niedergelassenen Arztes illustriert. Er macht sich seit Jahren einen Spaß daraus, Pharmareferenten vorzuführen. Ruft ihn ein Pharmareferent in seiner Praxis an, um einen Besuchstermin zu vereinbaren, fragt er stets zurück: "Und was habe ich davon?" Die Pharmavertreter antworten dann meist: "Ich stelle Ihnen beim Besuch unser neues Medikament vor, das ..." Die Rückfrage des Arztes: "Und was habe ich davon?" Hierauf erwidern die meisten Referenten sinngemäß: "Damit können Sie Ihre Patienten besser therapieren." Woraufhin der Arzt erneut fragt: "Und was habe ich davon?"

    Das Fazit des Arztes: "Noch kein Pharmareferent nannte mir ein Argument, warum ich als selbstständiger Unternehmer mir Zeit für dessen Besuch nehmen sollte - zum Beispiel, dass ich dann mehr Geld verdiene. Oder dass ich dann mehr Zeit für meine Familie habe. Warum sollte ich mich also mit ihm treffen?"

    Das Ziel: Viele Abschlüsse bei wenigen Telefonaten

    Ähnlich agieren viele Telefonverkäufer. Sie reden viel (und schnell), kommunizieren aber wenig mit ihren Kunden. Und schon gar nicht können sie den (Noch-nicht-)Kunden darlegen, was sie - persönlich - davon haben, wenn sie auf ihr Angebot eingehen. Solche kundenspezifischen Argumente zu entwickeln, erfordert Zeit. Aber das Ziel des Telefonmarketings ist es ja nicht, möglichst viele Telefonate zu führen, sondern möglichst viele (oder hohe) Abschlüsse zu erzielen.

    Und wer steht am Ende besser da: Der Telefonverkäufer, der bei 100 Telefonaten einen Abschluss erzielt oder derjenige, der zwar nur 30 Telefonate führt, aber drei Abschlüsse erzielt? Auf die Klasse, nicht auf die Masse der Gespräche kommt es an!
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