PRÄSENTATIONEN


SIND KEINE KAFFEEKRÄNZCHEN




Oft präsentieren Verkäufer ihre Produkte oder Dienstleistungen dem Kunden und reisen ohne Auftrag in der Tasche wieder ab. Einige Tipps helfen, Präsentationen erfolgreicher einzusetzen.

Oft präsentieren Verkäufer ihre Produkte oder Dienstleistungen dem Kunden und reisen ohne Auftrag in der Tasche wieder ab. Einige Tipps helfen, Präsentationen erfolgreicher einzusetzen.

Oft verlassen Verkäufer nach Präsentationen ihre Kunden, ohne dass sie ihrem Ziel, einen Auftrag zu erhalten, näher kamen. Wenn sie jedoch einige Tipps beachten, können Verkäufer verhindern, dass sich ihre Kunden nach einer Präsentation mit unverbindlichen Aussagen wie "Wir melden uns bei Ihnen" verabschieden.


1. Welche Entscheidung soll der Kunde treffen?

Fragt man Verkäufer nach dem Ziel ihrer Präsentationen, dann antworten sie oft, "dem Kunden unser Produkt vorstellen". Dies ist eine Tätigkeit, kein Ziel - und schon gar kein messbares. Ein messbares Ziel wäre: Der Kunde soll nach der Präsentation drei Druckmaschinen vom Typ X zum Preis Y kaufen.

Doch ist ein solches Ziel beim Projektverkauf, wenn es um fünf- oder sechsstellige Euro-Beträge geht, überhaupt realistisch? Dies ist es meist nicht. Trotzdem sollte auch hier der Kunde nach jeder Präsentation eine für den Vertragsabschluss nötige (Teil-)Entscheidung treffen. Hier kann das Ziel zum Beispiel lauten: Der Kunde soll dem Vorschlag zustimmen, eine Arbeitsgruppe zu bilden, die die System-Anforderungen definiert.

Um solch anspruchsvolle und realistische Ziele zu formulieren, sollten Verkäufer analysieren, wie weit die Kaufentscheidung des Kunden fortgeschritten ist. Hat er zum Beispiel schon eine Grundsatzentscheidung für die Investition getroffen oder will er nur den Markt sondieren? Abhängig davon müssen Verkäufer Ihre Ziele unterschiedlich formulieren.


2. Wer sollte zum Treffen der Entscheidung anwesend sein?

An der Kaufentscheidung für komplexe Güter und Dienstleistungen sind stets mehrere Entscheider beteiligt. Sie haben verschiedene Interessen; auch ihr Einfluss auf die Kaufentscheidung divergiert. Gute Verkäufer ermitteln deshalb im Vorfeld:

  • Wer nimmt an der Präsentation teil?
  • Welche (Nutzen-)Erwartungen haben die Teilnehmer?
  • Welchen Einfluss haben sie auf die Kaufentscheidung?


  • Sie ermitteln auch, wer außer den "Eingeladenen" noch anwesend sein sollte, damit die Entscheidung getroffen werden kann. Sie scheuen sich nicht, ihre Kontaktperson beim Kunden zum Beispiel zu bitten: "Könnten Sie auch den Einkaufsleiter einladen?" Sonst ist die Gefahr groß, dass sie vor einer nicht entscheidungsbefügten Gruppe präsentieren.


    3. Präsentationsaufbau: die Teilnehmer zur gewünschten Entscheidung führen

    Bei einer Präsentation geht es nicht nur darum, dem Partner die gewünschten (Fach-)Informationen zu liefern. Dies wäre auch per Post möglich. Die Teilnehmer sollen vielmehr zu einer Entscheidung geführt werden. Entsprechend strategisch sollten Verkäufer ihre Präsentation aufbauen. Dabei können sie sich an der Struktur eines normalen Verkaufsgesprächs orientieren.

    Komplex wird diese Aufgabe bei einer Präsentation nur dadurch, dass an ihr oft ein halbes Dutzend "Einkäufer" mit verschiedenen, teils gegenläufigen Interessen teilnehmen. Entsprechend schwer ist es, eine Präsentation so zu konzipieren, dass sie die Interessen aller Anwesenden berücksichtigt und trotzdem zielorientiert ist. Deshalb sollten Verkäufer bei der Auswahl der Inhalte einige Grundregeln beachten: Für alle Teilnehmer sollte die Präsentation mindestens ein Nutzenargument enthalten, wobei sich die Argumentationslinie auf die Hauptentscheider fokussiert.


    4. Eine Präsentation ist kein Monolog, sondern ein Verkaufsgespräch

    Eine Präsentation ist keine Sonntagsrede. Sie ist ein mit Overheadprojektor- und Beamer-Unterstützung geführtes Verkaufsgespräch. Gute Verkäufer integrieren deshalb die Zuhörer in ihre Präsentation. Sie sprechen die Teilnehmer immer wieder direkt an und fragen diese zum Beispiel: "Habe ich Ihren Bedarf richtig skizziert? Entspricht diese Lösung Ihren Vorstellungen?" Sie holen sich regelmäßig die Zustimmung der Zuhörer ein. Sie provozieren gelegentlich sogar Widerspruch - beispielsweise um zu ermitteln, welches die wahren Interessen der Teilnehmer und die tatsächlichen Entscheider sind.


    5. Am Anfang sagen, welche Entscheidung Sie erwarten

    Wie aufmerksam die Zuhörer der Präsentation folgen, hängt stark vom Einstieg ab. Verkäufer sollten sich einen kurzen, knackigen und nach Möglichkeit überraschenden Einstieg überlegen. Sie sollten anschließend das Ziel, das sie erreichen möchten nennen. Zum Beispiel: "Ich möchte, dass Sie mich nach der Präsentation beauftragen, mit Ihren Experten ein Konzept zu erarbeiten, wie Sie diese 50.000 Euro Mehr-Gewinn erzielen können." Viele Verkäufer trauen sich nicht, ihr Ziel zu nennen. Dabei steigert dies die Aufmerksamkeit der Zuhörer - denn dann ist von Anfang an klar: Dies ist kein Kaffeekränzchen.


    6. Die Teilnehmer zum nächsten Schritt auffordern

    Verkäufer sollten gegen Ende der Präsentation den Teilnehmern nochmals die zentralen Nutzenargumente ihrer Lösung vor Augen führen, zum Beispiel, indem sie sagen: "Zusammengefasst hat die vorgestellte Lösung für Sie folgende Vorteile: Erstens ... Zweitens ... Drittens ..." Dies verstärkt die Botschaft, die in den Köpfen der Zuhörer ankommen soll: Was ich Ihnen erzählt habe, sind keine Träumereien, sondern "Fakten, Fakten, Fakten".

    Gute Verkäufer treiben danach den Verkaufsprozess gezielt voran, indem sie an den Kunden appellieren "Tue dies" oder "tue das". Dieser Appell kann zum Beispiel lauten: "Sie können also mit unserer Customer-Relationship-Software Ihre Cross-Selling-Rate um 23 Prozent steigern. Als nächsten Schritt, um diese Steigerung zu realisieren, schlage ich vor, dass unsere und Ihre Experten eine Arbeitsgruppe bilden, die ..." So zwingen sie ihren Kunden zu einer Stellungnahme, die den Verkaufsprozess voranbringt.

    Hierauf haben die Zuhörer zwei Möglichkeiten zu reagieren: Entweder sie sagen ja oder sie äußern Bedenken. Sind diese fachlicher Art, dann können Verkäufer diese entkräften, indem sie die offenen Fragen klären. Danach sollten sie die Teilnehmer erneut fragen, ob nun die gewünschte Entscheidung möglich ist. Zuweilen zeigt sich dann, dass die Teilnehmer hierzu nicht befugt sind. Dann hat der Verkäufer im Vorfeld nicht sauber analysiert, wer anwesend sein sollte. Tragisch ist dies nicht, sofern er nun am Ball bleibt und nachfragt: "Was müsste getan werden, damit die gewünschte Entscheidung getroffen werden kann?" Oder: "Welche Entscheidung ist hier und heute möglich?" Abhängig von der Antwort kann er dann entweder den Entscheidungsvorschlag der Situation anpassen oder mit den Anwesenden das weitere Vorgehen verabreden, damit die gewünschte Entscheidung doch noch fällt.

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